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作者：張新生

摘要：國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)旅游景區(qū)由于城市空間布局、歷史遺留、開發(fā)模式等各種原因?qū)е掳l(fā)展緩慢，客源大量流失，特別是對(duì)年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)難以形成旅游的引力。在新的發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式正呈現(xiàn)出產(chǎn)品復(fù)合化、管理協(xié)同化、盈利多元化、產(chǎn)業(yè)集聚化、科技智能化、營(yíng)銷事件化等發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)旅游、轉(zhuǎn)型、發(fā)展趨勢(shì)

一 、引言：時(shí)代背景下“傳統(tǒng)旅游”的發(fā)展困局

    由于國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和新興旅游產(chǎn)品的介入，使得許多具有較長(zhǎng)開發(fā)歷史的傳統(tǒng)旅游目的地逐步陷入客源微縮、產(chǎn)品老化、競(jìng)爭(zhēng)不利等困境。這些傳統(tǒng)景區(qū)大多數(shù)還是以觀光旅游為主，產(chǎn)業(yè)層次低，產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。主體旅游產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品有待增強(qiáng)實(shí)力，缺乏新的旅游興奮點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚未成熟，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。大量傳統(tǒng)旅游景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施投資嚴(yán)重不足，缺乏必要的休憩設(shè)施及相關(guān)經(jīng)營(yíng)性商業(yè)活動(dòng)，景區(qū)周邊沒有像樣的賓館、百貨、商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所等基本的旅游配套產(chǎn)業(yè)，也沒有公園、廣場(chǎng)等基礎(chǔ)配套建設(shè)，缺乏對(duì)游客的粘滯性，過度依賴門票收入以維持經(jīng)營(yíng)，未形成食、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游“六要素”產(chǎn)業(yè)鏈。這些傳統(tǒng)意義上的旅游景區(qū)遍布全國(guó)各地，曾經(jīng)為中國(guó)旅游業(yè)做出過卓越的貢獻(xiàn)，譜寫過旅游業(yè)的輝煌歷史，其衰落越來越受到地方政府和社會(huì)公眾的普遍關(guān)注。是任其衰落，還是力求復(fù)蘇？傳統(tǒng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型突圍必須提出和尋找、創(chuàng)造和創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，突出地域生產(chǎn)力的建構(gòu)，試圖尋找和建構(gòu)發(fā)展的永續(xù)動(dòng)力。傳統(tǒng)旅游必須經(jīng)歷一個(gè)脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，在休閑時(shí)代的宏觀背景下重新審視傳自身面臨的問題和結(jié)構(gòu)性缺陷，從城市文化資本的整合和運(yùn)作的角度進(jìn)行科學(xué)的重新定位與模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從“資源”到“資本”的再建構(gòu)，形成具有普遍指導(dǎo)意義的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

二、傳統(tǒng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型方向和發(fā)展趨勢(shì)

    傳統(tǒng)旅游目的地轉(zhuǎn)型的發(fā)生背景是休閑時(shí)代來臨帶來的人們內(nèi)在需求的轉(zhuǎn)變，因此我們需要理解在宏觀背景下這種轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)、方向和特征。在旅游方面，中等收入群體愈發(fā)重視旅游過程中的精神消費(fèi)，旅游方式開始由觀光游轉(zhuǎn)向休閑度假游。目前，對(duì)于傳統(tǒng)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型的方向和趨勢(shì)，學(xué)界還存在不同的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。無論是觀光旅游，還是度假旅游，旅游景區(qū)都在發(fā)展中不斷經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游需求的提升驅(qū)動(dòng)著旅游景區(qū)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，并形成一定的具有普遍意義的方向和特征，即產(chǎn)品復(fù)合化、管理協(xié)同化、盈利多元化、產(chǎn)業(yè)集聚化、科技智能化、營(yíng)銷事件化等等，構(gòu)成了旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型模式。

圖1 傳統(tǒng)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型模式圖

1、產(chǎn)品復(fù)合化：從單一的觀光旅游到復(fù)合型旅游

   旅游產(chǎn)品是旅游景區(qū)的基礎(chǔ)，旅游景區(qū)的主題、功能、產(chǎn)業(yè)都離不開旅游產(chǎn)品的支撐，旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型首先應(yīng)該是旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)旅游景區(qū)在產(chǎn)品類型上主要以觀光型旅游為主，游客需求的多元化導(dǎo)致商務(wù)游、度假游、學(xué)習(xí)游、自駕游等新型旅游方式的出現(xiàn)，旅游產(chǎn)品類型單一是造成傳統(tǒng)旅游景區(qū)面臨困境的根本原因。樊信友和張玉蓉（2012）指出，傳統(tǒng)旅游景區(qū)的產(chǎn)品升級(jí)主要包括整合升級(jí)（利用地域的相近性或主題的相似性把景區(qū)的相關(guān)旅游資源和產(chǎn)業(yè)要素等有機(jī)地整合形成新的旅游線路或主題產(chǎn)品）、改造升級(jí)（對(duì)原有旅游產(chǎn)品進(jìn)行局部改造以增加游客的體驗(yàn)價(jià)值）和創(chuàng)新升級(jí)（為滿足旅游者的一種新需求或發(fā)現(xiàn)旅游資源的新價(jià)值而創(chuàng)造的新產(chǎn)品和換代新產(chǎn)品）三類。例如武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)依托世界自然遺產(chǎn)為基礎(chǔ)，著力進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，著力打造太極湖，著力打造復(fù)合型旅游產(chǎn)品，以“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”而名聞天下，成為傳統(tǒng)旅游景區(qū)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。

2、盈利多元化：從門票經(jīng)濟(jì)到全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)

    過分依賴門票經(jīng)濟(jì)是很多傳統(tǒng)旅游景區(qū)面臨困境的重要原因。在我國(guó)旅游30多年的發(fā)展歷程中，門票收入是拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，但長(zhǎng)期依靠門票收入也反過來成為傳統(tǒng)旅游景區(qū)面臨困境的重要原因。根據(jù)《2015年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，從2005年至2014年，我國(guó)國(guó)內(nèi)接待游客人次由12.12億人次增長(zhǎng)到36.11億人次，年均增長(zhǎng)率達(dá)12.9%；國(guó)內(nèi)旅游總收入由5286億元增長(zhǎng)到30312億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)21.4%。這其中門票收入占總營(yíng)業(yè)收入的比例接近50%，占到半壁江山。宋?。?008）指出，不少地方的景區(qū)企業(yè)以及政府部門對(duì)門票收入的依賴現(xiàn)象十分嚴(yán)重，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)蛻化為門票經(jīng)濟(jì)。另一方面可以看到，杭州從2002年開始免費(fèi)開放環(huán)湖公園，使得西湖景區(qū)成為全國(guó)首個(gè)不收門票的5A級(jí)旅游景區(qū)，旅游收入不僅沒有減少，反而有了大幅度的增加。西湖的實(shí)踐證明門票僅僅只是旅游景區(qū)盈利方式的一種，酒店、餐飲、游樂、演藝、地產(chǎn)、養(yǎng)生、健康等等要素都可以成為旅游的盈利點(diǎn)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)應(yīng)該成為傳統(tǒng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型方向。

3、產(chǎn)業(yè)集聚化：從環(huán)境資源到社會(huì)資源的整合

    旅游的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的集聚化在當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要特征：一方面，旅游業(yè)運(yùn)用社會(huì)資本的能力提升，旅游產(chǎn)業(yè)正逐步發(fā)展壯大并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。法國(guó)皮埃爾·布爾迪厄（P·Bourdieu）認(rèn)為社會(huì)資源是一種現(xiàn)在的和潛在資源的集合體。旅游的產(chǎn)業(yè)化很大程度上推動(dòng)了社會(huì)資本的跨行業(yè)資源整合，傳統(tǒng)旅游業(yè)中無論是自然旅游資源，還是人文旅游資源，本質(zhì)上都屬于環(huán)境旅游資源。彭一萬（1991）提出社會(huì)旅游資源應(yīng)該包括 “與人類社會(huì)生活有緊密聯(lián)系的事物和活動(dòng)”。魏小安（2012）也指出環(huán)境旅游資源、生活旅游資源和產(chǎn)業(yè)旅游資源，可以統(tǒng)稱為社會(huì)旅游資源，真正的“大旅游”應(yīng)該是大產(chǎn)業(yè)時(shí)代達(dá)到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合要求的旅游。另一方面，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的集聚現(xiàn)象日趨顯著。楊迅周（2012）認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)用發(fā)展工業(yè)的方式發(fā)展旅游，推動(dòng)了旅游要素向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集聚，培育了有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)資源共享、設(shè)施貢獻(xiàn)、信息互動(dòng)、功能互補(bǔ)，放大集聚效應(yīng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)集聚發(fā)展。2009年國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》文件中要求，推動(dòng)旅游向綜合性產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)造大旅游體系，把旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)加以培育、重點(diǎn)扶持。從環(huán)境資源的到社會(huì)旅游資源的產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)集聚化轉(zhuǎn)型正成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要特征之一。

4、科技智能化：從傳統(tǒng)旅游到智慧旅游

    隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛引用，傳統(tǒng)旅游方式正經(jīng)歷從傳統(tǒng)旅游到智慧旅游的轉(zhuǎn)變，智慧旅游成為我國(guó)各地旅游信息化建設(shè)的重點(diǎn)和理論研究的前沿問題。國(guó)家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，18個(gè)城市入選首批“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”。江蘇省也早在《江蘇省旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃綱要》中就明確提出，引入虛擬現(xiàn)實(shí)、智慧城市等尖端信息技術(shù)，形成面對(duì)旅游項(xiàng)目開發(fā)、旅游地管理以及個(gè)人旅游出行的全面解決方案。而對(duì)于很多傳統(tǒng)旅游景區(qū)來說，技術(shù)手段落后、信息化程度低已經(jīng)成為制約旅游發(fā)展的瓶頸之一。巍小安（2012）認(rèn)為，我國(guó)旅游業(yè)目前在技術(shù)方面落后了制造業(yè)20年，落后了金融業(yè)、流通業(yè)10年。很多傳統(tǒng)旅游景區(qū)的酒店越建越豪華，大型的人造景觀越建越多，但旅游的技術(shù)手段仍然停留在30年前的水平。雖然門票從粗糙的手撕門票變成了帶條形碼的機(jī)打門票，但對(duì)于游客來說，這種變化僅僅是多了信息化的便利，旅游模式上沒有本質(zhì)的區(qū)別。

5、營(yíng)銷事件化：從被動(dòng)宣傳到大活動(dòng)時(shí)代

    以“事件旅游”（FSE旅游，即Festival & Special Event Tourism）為依托，開展旅游景區(qū)的營(yíng)銷和推廣的重要手段和方法。事件包含的內(nèi)涵十分廣泛，葛茲?多納德（Getz Donald，1997）認(rèn)為，社會(huì)中的事件包含了會(huì)展活動(dòng)、體育賽事、文化慶典、政治事件、私人事件等多個(gè)方面。這些事件對(duì)旅游級(jí)景區(qū)發(fā)揮著或積極、或消極的重要影響：一方面，我們看到，有意識(shí)地利用和創(chuàng)造重大旅游事件往往給旅游景區(qū)帶來更多的積極影響。2001年博鰲亞洲論壇成立，使得海南省瓊州市的一個(gè)原本不知名的小鎮(zhèn)一躍成為世界著名旅游景點(diǎn)，事件本身國(guó)際化、高層次的特點(diǎn)也將博鰲直接定位為高端旅游目的地。2009年在無錫舉辦的第二屆世界佛教論壇匯集兩岸三地同胞的關(guān)注，不僅提升了靈山勝境的旅游品牌，更對(duì)整個(gè)無錫以及太湖國(guó)家旅游度假區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。另一方面，我們也可以通過比較發(fā)現(xiàn)，那些客源大量流失、面臨發(fā)展困境的許多傳統(tǒng)旅游景區(qū)往往在旅游事件和旅游活動(dòng)方面也鮮有作為。黃堅(jiān)（2011）認(rèn)為，旅游事件是社會(huì)發(fā)展過程中所孕育出來的一種融合了多種城市經(jīng)濟(jì)和文化特性的、具有獨(dú)特魅力的經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)。動(dòng)是生命的本質(zhì)，生命在于運(yùn)動(dòng)，或許這對(duì)旅游景區(qū)來說一樣是真理，缺乏“事件旅游”既是許多傳統(tǒng)景區(qū)衰落的結(jié)果，也是造成衰落的原因。

三、結(jié)論與討論

    傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型的核心是創(chuàng)新，是從消費(fèi)場(chǎng)所到旅游創(chuàng)新地的模式轉(zhuǎn)變，是創(chuàng)造文化資本的生產(chǎn)場(chǎng)域的過程。從資源到資本的過程本質(zhì)上是模式的轉(zhuǎn)變，是生產(chǎn)方式的革新。促成這一過程的首要條件是功能屬性和結(jié)構(gòu)關(guān)系的變化，通過人的主觀與客觀結(jié)構(gòu)的場(chǎng)域，人的理念-精神、行為-姿態(tài)、視覺-感知等都被納入其中，最終直接產(chǎn)生文化資本效應(yīng)。傳統(tǒng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型首先要應(yīng)該是結(jié)構(gòu)與機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不僅僅將旅游景區(qū)作為消費(fèi)的場(chǎng)所來看待，其本身就應(yīng)該是一個(gè)“文化生產(chǎn)場(chǎng)”，文化資本的優(yōu)質(zhì)要素在這樣的場(chǎng)域中形成結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化和整合，這是一個(gè)文化資本要素“束集”的過程。吉登斯認(rèn)為，“在社會(huì)研究中，結(jié)構(gòu)是社會(huì)系統(tǒng)中時(shí)空‘束集’在一起的那些結(jié)構(gòu)化的特性，正是這些特性，使千差萬別的時(shí)空跨度中存在著相當(dāng)類似的社會(huì)實(shí)踐，賦予他們以‘系統(tǒng)性’的形式?！边@是一個(gè)創(chuàng)造和建構(gòu)旅游景區(qū)獨(dú)有的結(jié)構(gòu)，并在這種獨(dú)有結(jié)構(gòu)中形成獨(dú)有功能的過程，也是創(chuàng)造旅游景區(qū)持續(xù)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力因的過程。

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