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美國(guó)旅游目的地城市如何做營(yíng)銷？

發(fā)布時(shí)間：2016.04.21
美國(guó)的旅游業(yè)又迎來(lái)了輝煌的一年，僅第一季度就有超過(guò)1500萬(wàn)名游客來(lái)訪。創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字使得美國(guó)各大旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，爭(zhēng)搶這塊大蛋糕。
　　Resonance Report在最新報(bào)告中對(duì)此進(jìn)行了綜合研究，目的是幫助旅游目的地理解、評(píng)估并管理他們供應(yīng)的產(chǎn)品、節(jié)目和旅行者所收獲的體驗(yàn)。該報(bào)告研究了每個(gè)目的地城市的特點(diǎn)并為最有效的目的地營(yíng)銷進(jìn)行了排名。
　　該報(bào)告綜合了一系列質(zhì)量和數(shù)量方面的因素，包括Yelp點(diǎn)評(píng)、TripAdvisor點(diǎn)評(píng)、犯罪統(tǒng)計(jì)和其他在線調(diào)查。排名由每個(gè)目的地的商務(wù)旅行和休閑旅行綜合得分決定，按照休閑旅行占評(píng)分結(jié)果的78.5%和商務(wù)旅行占評(píng)分結(jié)果的21.5%（根據(jù)2012年旅行總次數(shù)的平均值）進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。
　　成功的旅游業(yè)是團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果，此報(bào)告著重強(qiáng)調(diào)了整體策略對(duì)目的地城市的重要性。此報(bào)告從旅行者的角度出發(fā)，這些排名也揭示了旅行者對(duì)于不同城市的體驗(yàn)。
　　報(bào)告中還研究了美國(guó)的目的地城市的營(yíng)銷策略，大多數(shù)目的地十分倚賴數(shù)字化手段進(jìn)行營(yíng)銷。50個(gè)城市的營(yíng)銷策略各有特色，其中包括為旅游批發(fā)商提供數(shù)字工具包、使用社會(huì)化標(biāo)簽等。以下在數(shù)字化時(shí)代獲得成功的旅游目的地的營(yíng)銷策略值得一看：
　　冠軍：洛杉磯
　　洛杉磯在排名中奪得第一位，這個(gè)結(jié)果并不令人驚奇，因?yàn)樵S多會(huì)議都選擇在這座城市舉辦，如HITEC, GBTA, PhocusWright。報(bào)告指出中國(guó)對(duì)洛杉磯的成功做出了很大貢獻(xiàn)：
　　五年前，美國(guó)第二大城市洛杉磯的中國(guó)游客為15.8萬(wàn)人次。2013年，該數(shù)字攀升到了57萬(wàn)人次（較2012年上升21.3%），預(yù)計(jì)該數(shù)字到2020年將達(dá)到200萬(wàn)。中國(guó)不僅僅是旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也成為了洛杉磯旅游業(yè)最大的客源市場(chǎng)。
　　在技術(shù)方面，洛杉磯開(kāi)展了“China-ready”計(jì)劃，名為“你好 中國(guó)”，計(jì)劃包含一個(gè)中文網(wǎng)站和在4萬(wàn)多個(gè)場(chǎng)地分發(fā)的旅游指南，每個(gè)場(chǎng)地都獲得會(huì)議旅游發(fā)展局和中國(guó)旅游局的授權(quán)。該計(jì)劃在數(shù)字營(yíng)銷的推動(dòng)下將使中國(guó)游客的數(shù)量在2020年達(dá)到200萬(wàn)。
　　除了中國(guó)以外，洛杉磯的其他國(guó)家的游客消費(fèi)同比增長(zhǎng)了5%，這要?dú)w功于酒店的新項(xiàng)目，以及洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)花費(fèi)2.29億美元進(jìn)行升級(jí)從而吸引了更多客人。
　　亞軍：紐約
　　海濱城市對(duì)游客的吸引力顯然較大，考慮到這些城市的規(guī)模及其營(yíng)銷預(yù)算，這種情況是必然的。洛杉磯和紐約都是美國(guó)的窗口城市，國(guó)外旅行者在任何一個(gè)城市都能玩上幾天。
　　紐約的成功要?dú)w功于將焦點(diǎn)集中在周邊地區(qū)，把旅行者從傳統(tǒng)的旅游中心帶到外圍地區(qū)。這順應(yīng)了旅游業(yè)的“本地優(yōu)先”趨勢(shì)，游客們希望去更遠(yuǎn)更真實(shí)的周邊地區(qū)，而不是專為游客設(shè)計(jì)的景點(diǎn)。
　　以周邊地區(qū)為中心的策略由全面的數(shù)據(jù)工具包支持，該工具包包含旅游行業(yè)從業(yè)者銷售紐約周邊地區(qū)的資源。這些資源由代理商提供給銷售人員，銷售人員會(huì)自行學(xué)習(xí)和自我培訓(xùn)，紐約市和代理商花最少的努力就能達(dá)到目標(biāo)。該工具包含有每個(gè)周邊地區(qū)的視頻資料、指南和可供下載的圖片，從而可以幫助銷售人員提升銷售能力。
　　報(bào)告還援引彭博社消息指出，旅游業(yè)的增長(zhǎng)是伴隨著酒店庫(kù)存和肯尼迪機(jī)場(chǎng)到達(dá)游客的增長(zhǎng)：
　　2003年至2012年肯尼迪機(jī)場(chǎng)的到達(dá)游客增長(zhǎng)了43%。2008年至2013年，紐約的酒店房間數(shù)增加了23.7%，73家新酒店計(jì)劃在2016年之前在五個(gè)區(qū)內(nèi)開(kāi)業(yè)，另有150余家不同類型的酒店也在計(jì)劃過(guò)程中。
　　其他排名靠前城市：達(dá)拉斯、新奧爾良、底特律、密爾沃基
　　毫無(wú)疑問(wèn)，大城市通常預(yù)算更多，一些城市——尤其是在佛羅里達(dá)州，預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城市規(guī)模。然而，小城市也必須要有競(jìng)爭(zhēng)力，其中比較成功的有達(dá)拉斯、新奧爾良、底特律和密爾沃基。
　　達(dá)拉斯一直采用穩(wěn)定持續(xù)的方式發(fā)展旅游，在報(bào)告中排名第三。阿聯(lián)酋航空的空客A380將直達(dá)迪拜，此直達(dá)航班所帶來(lái)的到訪客人將為這座城市的旅游業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。
　　旅游機(jī)構(gòu)從去年開(kāi)始推廣新的社交營(yíng)銷計(jì)劃，此名為“Big Things Happen Here”的營(yíng)銷活動(dòng)將持續(xù)到2015年。此次營(yíng)銷策略是其品牌的核心，其中包括一個(gè)數(shù)字化激活方式——BIG Influence。BIG Influence將達(dá)拉斯的資源整合在一起，供旅行者和記者探索。
　　#DallasBIG在社交媒體上成為了熱門(mén)話題，帶動(dòng)了整個(gè)城市——從達(dá)拉斯小牛隊(duì)到柯南到西南航空的目的地營(yíng)銷。
　　新奧爾良過(guò)去五年的旅游發(fā)展一路上漲，在卡特里娜颶風(fēng)之后平均游客人數(shù)接近最高紀(jì)錄。過(guò)去兩年新奧爾良舉辦了NBA全明星賽、超級(jí)碗橄欖球賽和摔跤大賽，還將集中精力舉辦更多賽事活動(dòng)，這座城市今年舉辦的節(jié)慶活動(dòng)超過(guò)每天一場(chǎng)。
　　與紐約相似，新奧爾良的“Follow Your NOLA”營(yíng)銷活動(dòng)試圖將本地人帶離旅游中心區(qū)，而前往周邊地區(qū)。此活動(dòng)網(wǎng)站讓旅行者在制定旅行計(jì)劃時(shí)能夠收藏目的地并查看當(dāng)?shù)孛俗钕矚g的地方。
　　底特律因成為美國(guó)最大的破產(chǎn)城市而登上了各大頭條，但這并沒(méi)有阻止底特律通過(guò)全面營(yíng)銷計(jì)劃吸引越來(lái)越多的游客。這座城市專注于吸引休閑旅行者，因?yàn)檫@座汽車城的商務(wù)旅行已經(jīng)發(fā)展得很好。為吸引獨(dú)立旅行者，更多新的精品酒店已經(jīng)在建。以下是報(bào)告中的數(shù)據(jù)：
　　底特律花費(fèi)2.99億美元擴(kuò)建科博會(huì)展中心和改造機(jī)場(chǎng)——包括升級(jí)跑道和成立九年間首家新航空公司，使得商務(wù)旅行在底特律呈上升趨勢(shì)。2013年底特律地鐵的載客率達(dá)到63%，較2012年增長(zhǎng)6%，為2001年以來(lái)最高。
　　底特律因土地價(jià)格低和生活成本低促進(jìn)了技術(shù)復(fù)興，這座城市的機(jī)場(chǎng)WiFi網(wǎng)速在全國(guó)最快。
　　密爾沃基在吸引游客方面也做出了令人欽佩的舉措，尤其是在其與芝加哥（報(bào)告中排名第四）相鄰的情況下。
　　密爾沃基擁有一座漂亮的新藝術(shù)博物館，舉辦了更多會(huì)議。啤酒也是這座城市的特色，“啤酒文化是這座城市的名片之一，共有7家啤酒廠可供參觀，大型啤酒廠如Pabst、Schlitz 和Miller-Coors，還有怪異的小啤酒廠——有涂鴉指南和詩(shī)意的名稱，以及慕尼黑式的啤酒花園和可供16個(gè)人落座的單車啤酒吧”。
 
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