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城市營(yíng)銷(xiāo)，不能只是“看上去”很美

 

國(guó)內(nèi)的12個(gè)省會(huì)城市擬建55個(gè)新城新區(qū)，其中一個(gè)城市就要建13個(gè)，于是關(guān)于“空城”“睡城”和“鬼城”的報(bào)道不絕于耳。在近期召開(kāi)的中國(guó)新城新區(qū)發(fā)展論壇上獲悉，90%的地級(jí)市正在規(guī)劃新城新區(qū)，部分城市新城總面積已達(dá)建成區(qū)的7.8倍。這種大躍進(jìn)式的“造城運(yùn)動(dòng)”帶來(lái)的結(jié)果是“千城一面”，產(chǎn)業(yè)空心化，形象單一化，超前發(fā)展，與實(shí)際脫節(jié)。

 

紛繁中找到定位

提到威尼斯，你會(huì)想到“水上之都”；提到維也納，你會(huì)想到“音樂(lè)之都”；提到巴黎，你會(huì)想到“時(shí)尚之都”“浪漫之都”；提到香港則會(huì)想到“動(dòng)感之都”。這代表一個(gè)城市的響亮品牌，代表一個(gè)城市獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和形象力。

“城市品牌是城市的性質(zhì)、名稱(chēng)、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無(wú)形總和，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好聯(lián)想。既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，也是城市個(gè)性化表現(xiàn)。”解建軍表示。

例如，香港在1997年回歸的時(shí)候就提出一個(gè)概念，叫作“亞洲的生活時(shí)尚”，表明香港已經(jīng)回歸亞洲，更多地融入到亞洲的版圖中，他們做了很多這方面的廣告去傳播這樣一個(gè)概念，同時(shí)也吸引很多來(lái)自亞洲地區(qū)的會(huì)展和各種活動(dòng)，定位很清楚，就是立足亞洲的時(shí)尚之都。

 城市形象：精準(zhǔn)、多元、開(kāi)放

有媒體做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)600多座城市中，有183個(gè)城市提出要建“國(guó)際大都市”的目標(biāo)，而30多個(gè)城市則要成為金融中心。城市的經(jīng)營(yíng)者可謂雄心勃勃，但卻嚴(yán)重脫離實(shí)際，憑空設(shè)想的城市定位其實(shí)都是“水中望月”。

城市是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體，拿深圳來(lái)說(shuō)，既是“特區(qū)”，又是移民城市，又叫“鵬城”。此外，金融中心、設(shè)計(jì)之都、花園城市也都和深圳很有淵源。將一個(gè)多元的城市定位交給一個(gè)簡(jiǎn)單空洞的口號(hào)，顯然是目前國(guó)內(nèi)城市品牌建設(shè)中存在的通病。一些城市的口號(hào)要么是“正確的廢話”，要么就是毫無(wú)特色。“多元化的城市定位有助于城市功能立體發(fā)展，增進(jìn)城市功能的總體效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)?！?/span>

例如，杭州在進(jìn)行城市定位時(shí)，并沒(méi)有刻意地強(qiáng)調(diào)歷史文化和山水，而是打出“生活品質(zhì)之城”的訴求，這樣一個(gè)說(shuō)法卻可以涵蓋杭州所有的歷史文化、山水自然以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等綜合因素帶給人們的感官印象，那就是一個(gè)有生活品質(zhì)的城市，這樣的定位符合精準(zhǔn)化、多元化和個(gè)性的要求。杭州的城市LOGO則是一個(gè)變體的“杭”字，這個(gè)“杭”字中卻可以看到杭州的三潭映月、亭臺(tái)樓閣等杭州特色元素，識(shí)別度很高。因此，看過(guò)之后就會(huì)過(guò)目不忘。

很多去過(guò)臺(tái)灣旅行的大陸游客都對(duì)臺(tái)灣的旅游紀(jì)念品印象深刻，無(wú)論是臺(tái)北“故宮博物院”的紀(jì)念品，還是有著“臺(tái)灣之光”之稱(chēng)的設(shè)計(jì)大師林磐聳設(shè)計(jì)的“美麗臺(tái)灣”的法藍(lán)瓷盤(pán)，都讓人們感嘆臺(tái)灣地區(qū)對(duì)于中華文化繼承和發(fā)揚(yáng)之深厚。據(jù)林磐聳介紹，臺(tái)灣地區(qū)一直都比較重視這種“伴手禮”的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，因?yàn)橐豢罹赖陌槭侄Y確實(shí)可以改變?nèi)藗儗?duì)于一個(gè)城市和地區(qū)的印象。

林磐聳認(rèn)為，一個(gè)城市的品牌就像一個(gè)人一樣，有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)五感，因此，對(duì)于品牌的打造也絕對(duì)不會(huì)只停留在視覺(jué)形象的打造上，而應(yīng)該是從多個(gè)角度去建立城市印象?！拔疫@幾年參加過(guò)國(guó)內(nèi)很多城市舉辦的伴手禮大賽，看得出來(lái)，很多城市在城市形象打造的過(guò)程中，也開(kāi)始重視對(duì)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，伴手禮就是最能代表一個(gè)城市文化內(nèi)涵的商品?！?/span>

作為揚(yáng)州的新城區(qū)的廣陵新城，為了更好地打造揚(yáng)州的城市名片，在4月推出主題為“印象揚(yáng)州”的創(chuàng)意伴手禮大賽。大賽的評(píng)審團(tuán)由林磐聳領(lǐng)銜，對(duì)于獲獎(jiǎng)的作品，除了給予獎(jiǎng)勵(lì)，廣陵新區(qū)還推出了“眾籌平臺(tái)”，為創(chuàng)意作品搭建一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的平臺(tái)，扶持和鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)人才推動(dòng)揚(yáng)州的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。